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拐点再现,中国软体家居可能迎来黄金十年!
编辑: 来源: 时间:2022年06月22日 
经历数十年的市场培育后,软体家居进入拐点期,一二梯队的品牌格局成型,龙头效应突显,品牌化消费已成市场主流;产品向智能化、多功能升级;中高端品牌脱颖而出。
备受瞩目的是,进入拐点期后,软体家居行业跑出了向上的新周期曲线。消费需求旺盛,众多主力品牌再次提速,内销业务上台阶,海外局面进一步拓宽。
在一些重量级的舞台上,软体家居表现抢眼。以中国家博会(广州)为例,数百家重点软体家居品牌保持多年参展,内销外销双轮驱动,全力挖掘拐点期的机会。

软体家居的未来:内销升级抢占四大赛道、海外市场再拓宽

内销市场的庞大需求,将继续为软体家居提供广阔的施展舞台。
一项统计显示,从2016年到2020年,软体家具总规模从1609.5亿元增长到2211.78亿元,增量超600亿元。
据中银证券的报告,2020年,我国沙发市场规模约为666亿元,2016-2020年复合增长率为 7.7%,床垫市场2020年的规模约为708亿元,2016-2020年复合增长率为7.9%。这两大品类的增速,都高于家具制造业近五年2.7%的表现。
再结合顾家、梦百合、敏华、慕思等龙头企业的业绩,可以明显感受到,软体家居的潜力巨大,天花板很高。未来十年或更长时间里,主力企业有能力保持强劲的增长。
这种增长将由内销+外销两大市场提供支撑,以内销为例,需求结构正发生变化,形成了“新房装修+存量房翻新改造+升级需求+整家拎包业态配套”的赛道结构。
1、新房装修:新房交付即使出现增速下滑,但幅度控制在较小的范围内,新建商品住宅的交付总量依然非常庞大,带来的软体家居需求量相当可观。
2、换新需求:部分城市的装修业务里,二手房已占到6成,由此带动软体家居的换新需求。再者,软体家居更换周期比硬装主材、橱衣柜等更短一些,每年都有大量的更新需求。而这种换新业务,将激活改善型需求,利好中高端产品,带动客单值的提升。
3、升级需求:伴随居住消费升级浪潮,用户对产品的要求明显提高,包括增加功能;设计感与颜值,符合潮流审美;更环保舒适的材质等,这种现象的发生,对企业、经销商既是挑战,也是机会。
功能沙发崛起就是升级需求出现的一大标志,通过增加转向、摇摆、按摩等功能,提升舒适度与保健体验。
援引中银证券的报告,2020年,我国功能沙发的规模约为96.3亿元,2016到2020年复合增速为14.2%,超过传统沙发,但渗透率低,预计还将保持高增长。
床垫同样如此,高品质、更强舒适感、智能化的产品备受买家欢迎。其中,智能床垫的市场份额稳步提升,被视为未来的主力军。软床、智能电动床等软体品类,增长前景看好。
4、配套需求:全屋定制、整家定制、拎包入住及大家居业态成为热门,业态逐渐成熟,普遍引进软体品类作为配套,这种做法使得软体家居又开辟了一条增量渠道。
再看海外市场的情况,已形成代工服务、海外零售渠道、跨境电商等多种模式。
顾家家居、梦百合、敏华、喜临门、慕思等龙头企业内外兼修、双轮驱动,在海外城市设立研发中心与生产基地,提升产品与海外消费者的贴合度,部分企业的外销收入占整体的30%以上。
同时,部分重点依赖外销业务的软体家居企业,正在打破市场局限,并投入力量转战内销舞台,正在打开新局面。
对软体家居市场的看好,还来自于展会,近几年里,中国家博会(广州)都为软体家居开辟了极大的展览面积,参展企业保持在数百家之多,覆盖各种规模与各种品类,前来参观的经销商数以万计。
即将在2022年7月17日在广州广交会展馆开幕的中国家博会(广州)上,软体家居再次成为核心题材,现场布局多个软体家居相关的展馆,包括于7月17-20日举办的民用家具展设置了睡眠生活馆、沙发精品馆与家纺布艺馆;于7月26-29日举办的设备配料展,专门部署了软体机械馆等。
同时,跟软体家居有关的活动论坛超过20场,比如联合中国睡眠研究会、今日家居,打造睡眠生态与智能睡眠两大主题展。
企业参展的兴趣同样很大。今年中国家博会(广州)汇聚进口合资、原创设计、流量级等品牌矩阵,满足市场对高品质、个性化与体验式的软体家居消费需求。
其中出现了多家深耕智能软体的实力派,比如喜临门、金可儿、舒达、Emma艾玛乐、慕思、Myside、赛诺、泰普尔等,都是智能软体领域的急行军,并且智能睡眠生态链的品牌也有参展,接入智能家居和家电生态,实现全场景的智能睡眠体验。

经销商如何把握这轮机会?

大市场的繁荣与增长潜力,不仅能够带给厂家足够的想象空间,而且经销商将从中受益。
此前的二三十年里,数以万计成功致富的家居建材经销商,就得益于楼市红利、经济与家庭可支配收入的增长、改善居住环境的需求推动。
要想把握这轮机会,经销商有必要解决四个问题:
▼一是经营哪些软体品类,是聚焦单品类,还是品类融合、大软体?
▼二是跟什么样的品牌合作?
▼三是如何增强竞争优势,在激烈的交锋中脱颖而出?
▼四是如何服务客户、建立口碑,获得持续的流量?

就趋势来看,经销商不再局限于单品类,向床垫沙发品类融合、向一站式软体家居转型的情况比较普遍。
这一现象同样体现于中国家博会(广州),既有大量品牌聚焦优势品类做足功课,亦有众多实力选手开始多品类软体集成业态的布局。
经销商如何选择,还得量力而行。以品类选择来讲,要考虑到经营能力、门店大小、终端团队的能力等,是否足以支撑多品类的销售与服务;同时评估供应链的交付能力等。
在品牌选择上,预计以下四种品牌,在未来竞争中更能占得上风,值得经销商重点关注。
一是头部品牌,包括喜临门、顾家家居、梦百合、敏华、左右、舒达、金可儿、慕思、雅兰、芝华仕等。
至少有两大现象利于头部品牌,其一,品牌效应,已成为消费者购买软体家居的首要因素。其二,软体家居具备很强的标准化和规模化属性,龙头企业借助规模优势将进一步降低制造成本,提高运营效率与产品性价比。
二是产品研发能力强的品牌,根据消费群体与趋势的变化,进行个性化研发与产品更新,增强产品的适销能力,保持较高频次的新品迭代,跟上消费节奏,制造消费新鲜度。
三是中高端品牌,值得经销商重点关注。
观察发现,目前定位偏高端的软体品牌,更受主流客户的欢迎。
从未来趋势看,中高端消费偏好将延续,已赢得高度市场认可的中高端品牌,在终端更容易吸引客户。对经销商来讲,经营此类品牌,无疑事半功倍。
四是产品与服务独具特色的企业,抓住升级换代的消费浪潮,在智能床垫、智能电动床、功能沙发等领域构筑优势。
这些品类正高速增长,有兴趣的经销商,可以重点考察新势力。
经营策略的升级同样势在必行,从颇为成功的经销商案例里,大家看到软体家居的终端打法已发生调整,重点体现在:
▼高频次的营销活动,发起流量洗牌;广泛的深度联盟,扩大精准流量来源;深耕小区,实现客户引流入口前置,缩短与客户的距离;通过除螨、清洗等维保活动,增进老客户关系,提升市场口碑,激活新的销售线索等。

所以,大家认为,进入拐点期后,软体家居新阶段正在到来。
一路向上,旺盛生长,软体家居产业的走强,从品牌到终端的改变,既将为消费者创造更美好的体验,又将是经销商破局而出、趁势而起的又一次机会。

今年7月份举办的中国家博会(广州),又有数百家软体品牌携新品、新业态与新的合作模式亮相。躬身与会,或能找到搏击下一个黄金十年的灵感。

来源:大材研究 

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